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复星旅文上市,地中海俱乐部能否借势“起飞”

按照时间表,复星旅游文化集团(以下简称“复星旅文”)将于12月14日在香港联交所主板上市并开始买卖。12月7日,复星国际发布公告,复星旅文最终发售价为每股15.6港元,复星旅文在全球发售完成后的市值将约为190.81亿港元。

地中海俱乐部北大壶度假村。图片来源/地中海俱乐部官网

整合复星旅游资产,复星旅文12月14日上市

2009年,复星国际集团宣布成立商业事业部,主要负责旅游和商业领域,这也是复星旅文的前身。其后,复星对旅游的布局在2015年迎来一波爆发:2月,以复星国际集团为首的财团收购法国旅游度假连锁集团Club Med(以下称“地中海俱乐部”)的控制权;3月,复星国际投资英国休闲旅游集团Thomas Cook;4月,复星集团宣布入股加拿大太阳马戏团。

随着复星对旅游领域的布局不断深入,复星旅文上市的传言也甚嚣尘上。今年7月,复星国际宣布分拆复星旅文及其附属公司,促成该板块独立上市;9月,复星旅文递交上市申请;12月14日,复星旅文即将正式挂牌上市。

据了解,为筹备上市,复星旅文在2016年-2018年间进行了重组。重组完毕后,包括一站式综合旅游度假目的地三亚亚特兰蒂斯、在建的丽江度假小镇项目和太仓项目、演艺品牌泛秀、与Thomas Cook联合成立的合资旅行社酷怡、旅游目的地管理品牌爱必侬等复星旗下的重磅旅游项目,均划归复星旅文旗下。

目前,复星已构建成“健康、快乐、富足”三大生态,而复星旅文已成为“快乐”的主要载体之一。复星旅游文化集团董事长钱建农向新京报记者表示:“在消费升级的过程中,旅游消费升级的需求大。如何去满足中国旅游消费升级的需求,这是我们现在在做的事情。我们在全球范围内收购、兼并一些好的旅游产品,希望借此促进中国旅游产业的升级换代。”

地中海俱乐部三亚度假村。图片来源/地中海俱乐部官网

地中海俱乐部贡献九成营收,复星旅文收入来源过于单一

目前,地中海俱乐部无疑是复星旅文主要的收入来源之一。资料显示,地中海俱乐部创建于1950年。起初,地中海俱乐部主要业务为向年轻人提供低成本度假服务。然而,2001年全球旅游市场遇挫后,地中海俱乐部的低成本度假战略已不再奏效,于是开始向高端旅游服务转型。直至2018年,地中海俱乐部仍在关闭、淘汰旧有三星级度假村。

目前,地中海俱乐部在全球共有69家,其中自持、租赁和管理合约模式下分别为17个、43个及9个。在中国市场的地中海俱乐部,均为管理合约经营模式,即受相关业主的委托,开展度假村管理、服务套餐的营销及分销,按月收取基本管理费以及激励管理费。

据招股书,复星旅文来自度假村业务分部(即地中海俱乐部)的收入,在2017年达到117.58亿元,占总收入的99.7%;2018年上半年为63.69亿元,占比95.5%。从地域来看,欧、非、中东为复星旅文的主要营收来源,共占比67.1%,而这也是地中海俱乐部的主要市场。

地中海俱乐部的营收占据绝对主力,这也引发了外界对于复星旅文营收来源过于单一的担忧。不过,这也是由于目前复星旅文的棠岸项目收益尚未确认所致。据了解,棠岸项目为三亚亚特兰蒂斯配套的地产项目,待棠岸项目所有权转让完毕后,复星旅文将获得约67.46亿元的物业销售收益。在业内人士看来,复星旅文目前在国内仍是传统的“旅游+地产”模式。

寻求特色突围,推出Joyview度假村

此前,复星国际方面曾将对地中海俱乐部的投资称为“恋爱”。彼时,在决定转型高端后,地中海俱乐部在很长时间内业绩“萎靡不振”。2013年,地中海俱乐部亏损900万欧元。

2010年,复星国际集团对地中海俱乐部进行了小规模投资,持股10%;同年,地中海俱乐部在中国亚布力开设首个度假村。据了解,2014年时地中海俱乐部曾在珠海东澳岛开设度假村,但在2017年时停止营业。

目前,地中海俱乐部在中国已有6家,分布于北大壶、安吉、北戴河、桂林、三亚和亚布力,均为4星级(据招股书)。不过,地中海俱乐部在国内运营依然面对挑战。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示:“地中海俱乐部在中国的连锁店发展相对疲软,各地旅游项目星罗棋布,没有特色很难胜出。”

地中海俱乐部将旗下度假村分为三类,分别为山地度假村、阳光度假村和Joyview度假村。通常,山地度假村位于高人气的滑雪场内或附近;阳光度假村则分布于国家公园、雨林、海滩、珊瑚礁和遗迹附近,尤其是海岛,例如马尔代夫群岛、巴厘岛、西西里岛、普吉岛等;Joyview度假村则位于城郊。

翻阅地中海俱乐部的度假村名单,不难发现Joyview度假村是专为中国“量身定做”的。在全部69家度假村中,位于海外的63家度假村,均为山地度假村或阳光度假村,唯二两家Joyview度假村均在中国。这也从侧面反映出地中海俱乐部在国内发展的尴尬。

扩张速度缓慢,距离目标仍有不小差距

2018年,Joyview度假村在安吉与北戴河开业,而这也是地中海俱乐部对本土化的一次尝试。相较于地中海俱乐部过去一价全包的模式,Joyview度假村更偏重于周边短途游,选址也位于大城市周边2-3小时车程内的地区。

Joyview度假村与过去的地中海俱乐部有所不同,是专为中国市场特性设计的度假产品。“地中海俱乐部所有的产品可大致分为两类,一类是高山滑雪,一类是阳光海岛,他们在全球的度假村选址,大多都是围绕着这两种类型。”景鉴智库创始人周鸣岐表示,“这种模式对中国的市场来说其实并不适应。中国假期较少,去远途旅游目的地度假,对国人来说往往有钱没时间。所以布局需要在大城市近郊的短时短途度假产品,所以就有了Joyview度假村这个概念。”

据介绍,目前国内适合地中海俱乐部热带岛屿概念与高山滑雪概念的可选地点并不算多。海南已经在三亚落定了一家阳光度假村,以及复星旅文重磅项目三亚亚特兰蒂斯,而东北也在亚布力、北大壶开设了山地度假村。

“地中海俱乐部由于项目性质,需要大片土地,因此在岛屿和土地价格便宜的地方尚有优势,但是在中国大部分地方没有竞争力。”赵焕焱表示。

在此背景下,如果不进行相应的本土化改造,地中海俱乐部的扩张地点其实十分有限。自2010年进入中国以来,地中海俱乐部的扩张速度始终缓慢,8年内仅有6家开业。2017年时,地中海俱乐部方面曾透露将在2020年于中国扩张至20家。若以目前的速度来看,显然难以实现目标。

在招股书中,复星旅文表示将把部分融资用于扩展现有业务,进一步发展度假村。按照复星旅文计划,未来地中海俱乐部将以轻资产扩张为主。轻资产模式下,品牌的力量意义重大,但目前地中海俱乐部在国内的品牌影响力几何仍是问号。赵焕焱表示:“加速扩张下,谁来为品牌买单?印尼和泰国的地中海俱乐部,服务水平都超过内地,因此光靠一个品牌是不够的。”

新京报记者 郑艺佳 校对 郑厚今

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